Звездные войны. PR в интернете.

  эссе, Владимир Пичугин

Эпизод 1

Год 1995. На прилавках отечественных магазинов постепенно начинают появляться товары, ис-чезают многодневные очереди. Казалось бы ситуация начинает нормализовываться, но здесь появляется другая проблема: "Как заставить покупателя купить данный конкретный товар, а не какой-либо другой?". Помочь и продавцам, и покупателям была призвана реклама…

Иван Петрович (в молодости просто Ванечка) родился в самой обычной советской семье. Отец - инженер, мать - лаборантка, всю жизнь проработали в одном НИИ. Для своего чада заботливые родители желали только самого, что ни на есть, светлого будущего. Вот и стал Ванечка на заре перестройки спекулянтом… Спекулировал всем, что попадалось под руку, не боясь быть схваченным алчными милиционерами. В итоге, к 1995 году скопилось у него достаточно денег, чтобы открыть свою фирму. И открыл Ванечка не что иное, как рекламное агентство.
Агентство, правда, получилось маленькое, всего-то Иван Петрович и два его помощника - Женя и Федя.
Женя - типичное дитя перестройки, главное для него заработать побольше денег, неважно каким путём. На радость Жене и его основному инстинкту, была у него одна особенность - ему верили все без исключения (ну, и, конечно же, соглашались сделать всё, о чем бы он ни попросил).
Федя же был непризнанным гением, отчисленным с 5 курса журфака МГУ за несоответствие идейным принципам государства. Федя старался познать суть вещи (неважно какой, главное - познать суть), и, если же он её познавал, это становилось великим открытием.
Так и начали они работать вместе, Иван Петрович должен был руководить, а Федя с Женей продавать услуги агентства всем желающим.
Ко времени открытия их агентства уже существовало несколько крупных агентств, которые занимались рекламой на телевидении, в прессе и на радио, вот и решили они осваивать рекламу в интернете.
- За интернетом будущее, - сказал Женя, - а главное, пока о нем никто ничего не знает. Так, что можно просто сказать, что на Западе все так делают, и все эти бритоголовые коммерсанты как миленькие побегут заказывать у нас рекламу. Ох, и много же мы денег заработаем!!!
- А, что ты под рекламой то имеешь в виду? - спросил Иван Петрович, - не посадишь же ты в интернет девушку, которая бы говорила, что ей сухо и комфортно.
- Ну, ты и отсталый Петрович, неужели и, правда, никогда не видел рекламы в интернете? - ехидно заметил Женя.
- Не видел, что с того, я и компьютер то только на картинке видел.
- Тогда слушай и запоминай. Реклама в интернете - это баннеры, сайты компаний, рассылка по почте.
- Понял. Вот именно этим мы и будем заниматься.
Так и занимались они "рекламой" в интернете. Изготовляли веб-сайты различной сложности: от простой "визитной карточки" кампании в интернете, до "сложных систем электронной коммерции". Осуществляли мероприятия по раскрутке сайтов, которые сводились главным образом к баннерной рекламе.
Жили они не тужили. Желающих идти в ногу со временем оказалось более, чем достаточно. Только Федя все чаще начал задумываться. На сколько эффективна такая "реклама" в интернете? Правильно ли они используют интернет, понимают ли его специфику? И пришёл Федя к выводу, что ничего они не понимают. А для эффективного его использования необходимо понимать специфику среды, потому что в противном случае есть риск использовать этот инструмент не по назначению, то есть всё равно, забивать гвоздики мобильным телефоном, а когда телефон сломается разочароваться в мобильной связи.
И, что же получилось? "Слепые стали поводырями слепых" - "слепые" рекламисты ведут "слепых" рекламодателей.

Эпизод 2

Год 1999. Эпоха "информационного общества", которую предсказывал Даниел Белл еще в 1973 году, наступила с обескураживающей быстротой. За прошедший год более 1000 международных компаний продали с помощью интернета товаров и услуг на сумму свыше 1 млн. долларов каждая. Но, несмотря на это, пока что 70-75% коммерческих сайтов являются убыточными. Причины этого начинают появляться на поверхности, но видны они пока далеко не всем…

- - Я ухожу, - сказал Федя, - так больше не может продолжаться.
- - Что? Почему? - хором спросили Иван Петрович и Женя.
- - Что, Что!!! Да, не могу я больше людям это дерьмо продавать.
- - Какое же это дерьмо, если за него такие деньги платят? - недоумевая, спросил Иван Петрович.
- - Платят то, платят, а что толку? Ведь не продаёт ничего эта наша реклама. Да, она красочная, красивая, но что дальше то? Реклама должна продавать, а не побеждать на всяких там Каннах. А всё из - за чего? Мы просто не понимаем специфики той среды, с которой работаем.
- Как это не понимаем? Всё мы понимаем. Интернет - это глобальная информационная система, позволяющая создать единое коммуникативное пространство без политических и территориальных границ. Уже сейчас в России более 1млн. его пользователей.
- Теоретически твои слова о "многомиллионной аудитории интернета" верны, - немного успокоившись, сказал Федя, - Практически же "аудитории интернета" как таковой нет, а есть аудитории конкретных сайтов или типов сайтов, иными словами группы пользователей.
- Подумаешь группы пользователей, но вместе то они всё равно составляют многомиллионную аудиторию. Ты, разве, не видел значения счётчиков на сайтах? И теперь представь, какими они бы были, если бы не наша реклама. - заметил Иван Петрович.
- Да, в том то и дело, что кроме этих виртуальных показателей роста наша реклама ничего не приносит. Вот, если бы их доходы росли так же быстро, как показатели аудитории, я бы тебя ещё понял.
- Слушай, а правда, - почесав голову, сказал Женя, - мы денюшки за свою рекламу получаем, а рекламодатель на ней только теряет.
- То-то и оно, - ответил Федя, - надо срочно брать на вооружение новые методы работы, иначе в скором времени у нас просто не останется ни одного клиента.
-
Всю следующую неделю все трое делали вид, что не было никакого разговора. Работа шла как обычно. Вот только все начали замечать, что конкурентов с каждым днем становится всё больше и больше, а клиентов всё меньше. Фирма, в былые времена занимающая лидирующее положение на рынке интернет-рекламы, с каждым днём теряет свои позиции. Она больше не первопроходец и не купается в лучах славы. Клиенты, конечно, остались, но большинство из них пользуется её услугами по привычке. В прессе всё чаще начинают появляться сообщения о неэффективности и несвоевременности вложений в интернет. Выход из сложившейся ситуации только один - найти принципиально новое решение. Но ведь проблему созданную при существующем уровне знаний невозможно на нем же решить. Необходим иной взгляд на вещи. И было принято решение. Отправить Федю, как наиболее способного, учиться за границу.

Эпизод 3

Год 2001. Отечественный рынок окончательно встал на ноги после кризиса 1998. Теперь в моде не купленный за пару сотен диплом об образовании и быстрые деньги (работа по принци-пу МММ), а хорошее университетское образование, а ещё лучше кандидатская степень, и работа на репутацию фирмы. Спутником всех этих перемен является улучшение качества предоставляемых услуг, в том числе и рекламных.

Прошло 2 года с тех пор, как, почувствовав неладное, Иван Петрович и Женя отправили Федю учиться. Теперь Федя стал дипломированным специалистом и прекрасно разбирается во всех особенностях интернета, как коммуникативного пространства. В тот далёкий 1998 год Федя был совсем рядом с истиной.
Аудитории интернета, правда, не существует, а есть аудитории конкретных сайтов и типов сайтов. Поэтому практически невозможно выделить характеристики "типичного пользователя", ничего не конкретизировав. А ведь именно на мифического "типичного пользователя" и ориентируется большинство интернет проектов. Подобные проекты бесполезны, поскольку не способны привлечь сколь - нибудь значимую (даже в количественном смысле, не говоря уже о качественном) аудиторию. Положение будет меняться по мере роста аудитории интернета в России. Таким образом, интернет в России пока не стал эффективным инструментом привлечения внимания массовых аудиторий. Прогнозы свидетельствуют, что в ближайшем будущем ситуации принципиально не изменится. Вместе с тем, это совсем не значит, что интернет в качестве коммуникативной среды бесперспективен.
Ситуация не изменится до тех пор, пока интернет проект рассматривается как замкнутая сущность, самоцель. Необходимо использовать стратегии для привлечения внимания целевых аудиторий к информации в интернете. Таким образом, при правильном использовании интернет может стать инструментом, позволяю-щим сравнительно недорого решать коммуникативные проблемы практически в любой сфере.
Возможности интернета в качестве средства групповой коммуникации стали использоваться недавно. Мне кажется, что при таком использовании интернета можно выделить следующие компоненты коммуникации:
1. интернет проект в качестве импульса,
2. отклик в сфере традиционных СМИ;
3. привлечение внимания целевых аудиторий.

В рамках этой схемы можно предложить следующие возможности использования интернета.
1. "отмыв информации". Технология: публикация информации на различ-ных информационных сайтах, сайтах-слухах, в интерактивных частях сайтов - републикация информации в традиционных СМИ со ссылкой "в интернете появилось". Но здесь необходимо добавить, что данная схема практически утратила свою эффективность в силу изменений представлений об интернете в журналистских кругах.
2. имитация субъекта. В рамках этой схемы создается сайт, на котором имитируется деятельность группы единомышленников. Примером может служить движение "Против всех". Одним из вариантов этой схемы является проведение интернет опросов, и предоставление этих данных, как мнения всего интернета. Результаты данных опросов не являются достоверными в силу не репрезентативности выборок. Однако именно искажённый результат выдаётся за настоящий. Пример: статья в "Независимой газете" под заголовком "Рейтинг Путина упал" (в то время как исследования крупных социологических центров свидетельствовали об обратном).
3. создание информационных поводов. Например, взлом сайта, закрытие сайта, запрещение сайта.
Схем, подобных этим можно придумать ещё очень и очень много.
Интернет, как информационная среда в России только формируется, и в сложившихся условиях трудно и, на мой взгляд, неправомерно выстраивать теоретические и практические заключения. Но некоторые правила можно выделить уже сейчас.
1. не следует рассматривать интернет как нечто самодостаточное;
2. цель использование интернета - привлечение внимания узкопрофильной аудитории;
3. не стоит опираться на отработанные схемы, некогда бывшие успешными.

P.S. Мне кажется, в данной ситуации не будет лишним замечание о том, что у Иван Петровича, Феди и Жени все сложилось очень даже удачно. Они вернули всех своих клиентов и завоевали но-вых. Их фирма вновь лидирует на рынке рекламы и PR в интер-нете. Они смело идут по жизни, с готовностью принимая все из-менения. Их главный девиз: "Нет места штампам!"