PR в интернете (Подробное описание)

(С)2002-2003, Компания InterSolar

Существует огромное количество услуг в данной области. Их можно разделить на четыре стадии деятельности:

1. Разработка интернет PR кампании
2. Ее проведение
3. Контроль над проведением
4. Анализ результатов
   

Большинство pr-компаний выполняют одну-две из этих стадий, в то же время InterSolar предлагает проведение всех трех стадий как в рамках одной кампании, так и каждую в отдельности.
Давайте разберем их подробнее:

• Разработка стратегии интернет PR кампании

Постановка целей
Важнейшим моментом разработки кампании является определение целей. Будучи поставлены, они редко меняются, поэтому необходимо, как можно серьезнее отнестись к этому пункту. Ошибочные цели способны провалить любую кампанию. То, какие цели перед собой ставит PR-агентство, и ставит ли их вообще, определяет её профессионализм и компетентность в сфере PR.

Комплексное исследование рынка, составление папки "about"
Исходя из поставленных целей, рынок сегментируется, разделяется на целевые группы. Собирается вся нетехническая информация о рынке в целом и целевых группах в отдельности. Т.е. отбирается информация следующего характера: какой коммуникатор, какие виды влияния следует использовать для достижения наилучшего эффекта на данном рынке и для данной группы.

Формулировка аргументов
Составляется список аргументов, которые будут использованы для влияния на потенциальных клиентов по ходу кампании в поддержку товара/компании. Это ответственная часть работы - на этом отрезке набирается потенциал для удара по конкурентам.

Составление плана работ
Составляется подробный план действий, общая смета, назначаются ответственные лица, сроки выполнения работ, распределяются обязанности.

• Проведение PR-кампании

Разработка новостных поводов
Обработка фактов, информации о компании/товаре. Сбор подробностей. Отбор и исследование тех фактов, которые наиболее интересны СМИ, и в первую очередь целевой группе. То есть, если наш клиент это топ менеджеры, то и подать информацию нужно в интересной для них форме.

Адаптация информации к формату интернет СМИ
Облачение собранного материала в приемлемую форму. Подведение PRинформации к формату, пригодному для эффективного использования в Интернете. Форматов здесь много и все они разные: для онлайн-СМИ, онлайн-форумов, тематических рассылок, тематические сайтов и для онлайн-пресс-конференции. В этом месте очень часто буксуют офф-лайновые pr-агентства из-за своей некомпетентности в сфере интернета.

Работа с известными сетевыми журналистами, аналитиками и обозревателями
Установка контактов с ними, налаживание отношений, формирование у них лояльного отношения к товару/компании.

Распространение информации через интернет СМИ
Используя налаженные каналы общения с основными онлайн-СМИ, осуществляется публикация информации. Как правило, существует два-три десятка новостных интернет-агентств, которые сами пишут материал, и несколько сотен тех, кто копируют новости этих двадцати агентств со ссылкой на авторов. Естественно, что интерес для рассылки представляют лидеры рынка интернет-новостей, с ними-то и работает компания InterSolar.

Организация и проведение онлайн-трансляций, пресс-конференций, чатов и т.д.
Цель - заявить о компании/товаре. Реализуется через диалог представителя компании с целевой аудиторией непосредственно (если устраивается онлайн-конференция со свободным входом "для всех") или через онлайн-СМИ (если собеседниками являются журналисты).

Работа с аудиторией в форумах, чатах, дискуссионных листах и онлайн-пресс-конференциях
Основная задача этой работы - влияние на мнение аудитории посредством использования различных методик влияния, во множестве описанных в трудах по психологии.
Хороший пример: Существует интернет-форум, посвященный ноутбукам, на сайте московского журнала о компьютерах. На него заходит около 50 человек в день, около 5 из них оставляют на форуме свои сообщения (кто, как, что, где удачно/неудачно купил и т.д.), а остальные - те, кто хочет купить ноутбук или уже является его владельцем. Каждое мнение - это отзыв о товаре, вместе эти мнения складываются и образуют общий образ товара. Естественно, чем авторитетнее автор сообщения, тем весомее его мнение. Те, кто хочет приобрести товар, будут отталкиваться от мнений владельцев и специальстов. Вообще, "интернетчики" считают себя особенной общиной и склонны доверять "своим". Таким образом существует возможность управления Общественным Мнением в конкретной области посредством интернет-форума. Более того, аудитория получается сфокусированной до предела: половина форума - потенциальные клиенты, большая часть из них - москвичи (московский журнал, плюс специфика Рунета). К тому же где еще рядовому пользователю интернета оперативно получить наиболее полную и достоверную информацию о товаре, как ни на форуме, где говорят владельцы и специалисты.

Подготовка материалов для тематических рассылок
Написание pr-статей, новостей и заметок для рассылки для подписавшихся пользователей. Не путать со спамом, здесь подписчик собственноручно выбирает на сайте тематику рассылки и подписывается.
Пример: Посетители сайта www.inter-solar.ru имеют возможность подписаться на рассылку по рекламе и маркетингу.

Прямая рассылка этих материалов
Организация использования различных subscribe серверов, регистрация новых тематических рассылок. Реклама рассылки на сайтах, посвященных этой же теме.
Пример: Тематические рассылки на сайтах Subscribe.Ru, Maillist.Ru и Content.Ru имеют значительную аудиторию, уже сегментированную на целевые группы.

• Контроль над эффективностью PR
  Осуществляется на протяжении всего проведения кампании. Заключается в регулировании применения инструментов PR, (определения, где требуется усиленное внимание какому-либо фактору, где необходимо провести дополнительные исследования и внесение необходимых изменений). Регулирование отталкивается от результатов наблюдения за проведением интернет-PR-кампании, которые получают с помощью следующих инструментов:

Мониторинг интернет-СМИ
На предмет появления реакции на опубликование "наших" новостей, ответных статей/новостей от конкурентов, положительных и негативных отзывов от целевой аудитории.
Пример: Большинство агентств интернет-рекламы, наблюдая за активным развитием компанией InterSolar услуги PR в интернете, стали позиционировать услуги по интернет-рекламе, как интернет-PR, зачастую даже не понимая сути PR.

Наблюдение за техническими показателями
Сколько человек подписалось на "нашу" рассылку/зашло на "наш" форум или сайт, откуда они об этом узнали, сколько из них принадлежат к интересующей компанию целевой аудитории (для этого применяется анкетирование, голосование, опрос, анализ отзывов и прочие инструменты исследования общественных коммуникаций)

• Анализ проведенной PR-кампании
  Анализ необходим для выявления возможных недостатков и определения реальной эффективности проведенной кампании. К сожалению, на сегодняшний день отсутствуют единые критерии определения эффективности действий pr, так что как вариант, можно сравнить показатели известности до и после проведения кампании. К примеру, такие критерии, как оценка Гудвилла не подходят для оценки эффективности
  NB! Необходимо четко понимать, что пиар в первую очередь направлен на достижение результатов в долгосрочном периоде, т.е. не следует ожидать, что как только пиарщики возьмутся за работу, объем продаж вырастет вдвое.
  Услуги по анализу представляют собой ответ на следующие вопросы:
  - Как изменилась известность компании среди целевой аудитории
  - Как изменилось отношение к компании среди целевой аудитории
  - Что узнала целевая аудитория о компании/товаре
  - Повлияет ли приобретенная целевой аудиторией информация о компании на выбор именно этой компании/товара.

Как уже говорилось раньше, большинство pr-компаний выполняют только часть из этих услуг, в то время как InterSolar предлагает проведение всего спектра как в рамках одной кампании, так и по отдельности.

(С)2002-2003, Компания InterSolar